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在為企業(yè)提供咨詢服務(wù)的過(guò)程中，經(jīng)常聽(tīng)到企業(yè)抱怨品牌傳播效率低下，投放了大量的媒體廣告，終端也進(jìn)行了有效的品牌展示，可是結(jié)果品牌形象還是一片“混亂”。低效率的品牌傳播既有企業(yè)內(nèi)部人對(duì)品牌傳播的誤解（包括品牌戰(zhàn)略與傳播斷層、品牌管理人員的思維固化、缺乏對(duì)細(xì)節(jié)的管理等），也有傳播環(huán)境改變所帶來(lái)的影響。
一、品牌接觸點(diǎn)管理將成為品牌傳播的“真愛(ài)”
路邊賣(mài)西瓜的攤位上掛著大牌子，上書(shū)：西瓜7毛/斤，自選6毛/斤。看到這樣的情景我非常不解，就問(wèn)瓜農(nóng)為什么這樣，這位上了年紀(jì)的瓜農(nóng)對(duì)我說(shuō)：“現(xiàn)在買(mǎi)東西的人太難纏了�！薄 �
其實(shí)，他另外一層意
思表達(dá)了現(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越挑剔，的確，在當(dāng)前這個(gè)產(chǎn)品極大豐富的時(shí)代，消費(fèi)者確實(shí)越來(lái)越挑剔，維護(hù)客戶的難度也越來(lái)越大。關(guān)于這方面的抱怨不僅僅是瓜農(nóng)，眾多企業(yè)的老板也在抱怨，在與眾多企業(yè)家的接觸中和培訓(xùn)的間隙，沒(méi)少聽(tīng)見(jiàn)企業(yè)家們類似的抱怨。 在顧客難維護(hù)的同時(shí)，企業(yè)基業(yè)常青的法則卻沒(méi)有變化，毋庸置疑，對(duì)顧客忠誠(chéng)度的良好維護(hù)，是企業(yè)獲取利潤(rùn)、發(fā)展企業(yè)的基本保障�！ �
我聽(tīng)到很多企業(yè)家在抱怨，我們的企業(yè)投入了大量的促銷費(fèi)用、獎(jiǎng)勵(lì)措施，卻依然得不到顧客的忠誠(chéng)，甚至他們得了好處還是離我們而去。殊不知，這些企業(yè)試圖用利益來(lái)?yè)Q取消費(fèi)者的忠誠(chéng)，卻在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)上下功夫，爭(zhēng)取消費(fèi)者的滿意�！ �
筆者所在的城市，中國(guó)電信進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)時(shí)間不長(zhǎng)，由于基礎(chǔ)設(shè)施還沒(méi)有建設(shè)好，因此在前兩年我所在生活小區(qū)沒(méi)有布線，因此無(wú)法使用中國(guó)電信的寬帶，而我一直對(duì)中國(guó)電信的品牌印象不錯(cuò)，欲成為它的用戶。今年5月份的一天，中國(guó)電信在我們小區(qū)搞起促銷活動(dòng)，于是我決定換中國(guó)電信的寬帶和電話，當(dāng)然，我也在他的這次活動(dòng)中得到了非常大的優(yōu)惠（在我自己看來(lái)），這時(shí)候還對(duì)中國(guó)電信的品牌充滿信心。
然而到了安裝的時(shí)候，卻讓我不得不重新審視我原來(lái)一直“高看”的品牌。它們承諾7天之內(nèi)給我上門(mén)裝好，可是第八天才在我的一再催促之下來(lái)人安裝，但電話是在第九天可以接電話，不能外撥，又過(guò)了三四天之后，寬帶和電話的安裝才竣工。而且在安裝的過(guò)程中，與他們的安裝人員聯(lián)系，和他們預(yù)約時(shí)間，沒(méi)有一次能夠按時(shí)到達(dá)或回復(fù)。當(dāng)我打10000號(hào)投訴的時(shí)候，并沒(méi)有得到那邊的重視。就是這些細(xì)節(jié)讓我對(duì)中國(guó)電信的品牌徹底失望，他們也會(huì)損失我這個(gè)客戶�！ �
這就是投入了大量的促銷費(fèi)用，討好消費(fèi)者、刺激消費(fèi)者的體驗(yàn)，最后卻得不到消費(fèi)者忠誠(chéng)的根本原因�！ �
這些企業(yè)看似很小的事情，其實(shí)就是隱藏起來(lái)的品牌接觸點(diǎn)，使只能注意到廣告宣傳、促銷活動(dòng)、終端推銷的企業(yè)，流失了大量的顧客。
其實(shí)，我們?cè)跒槠髽I(yè)提供咨詢服務(wù)中，不管是哪一個(gè)行業(yè)，在企業(yè)抱怨的同時(shí)，消費(fèi)者也在抱怨，為什么我們想要的服務(wù)卻得不到？為什么他們的促銷活動(dòng)總是包含著那么多“模棱兩可”的語(yǔ)言？為什么他們的服務(wù)總是不能令我滿意�！ �
我想，我們的企業(yè)還是應(yīng)該好好的檢討一下自己，為什么不能維護(hù)好顧客的忠誠(chéng)，是不是有哪些工作影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知？
而IBM筆記本電腦的服務(wù)就讓我非常滿意，也因此得到我的忠誠(chéng)。一次我用的IBM筆記本電腦出現(xiàn)了一點(diǎn)程序上的小問(wèn)題，于是我撥通了IBM的售后服務(wù)電話，很快問(wèn)題解決了，因此，這件事情馬上在我腦中就消失了，結(jié)果在我電話咨詢后一周左右的時(shí)間，我突然接到了IBM的電話，那邊親切的詢問(wèn)我問(wèn)題解決了沒(méi)有，對(duì)工程師的解答有沒(méi)有什么不滿意的，并征求我對(duì)IBM有沒(méi)有什么建議。試想，如果你接到了這樣的電話是什么樣的感覺(jué)？一定會(huì)對(duì)這個(gè)品牌非常滿意，成為他的忠誠(chéng)客戶�！ �
還有很多企業(yè)家跟我講，他們投入不少的品牌宣傳費(fèi)用，品牌已經(jīng)有了一定的影響力，可是銷量卻總是徘徊不前。事實(shí)上，他們?cè)诤芏嗯c消費(fèi)者接觸的關(guān)鍵點(diǎn)上并沒(méi)有下足功夫�！ �
以嬰幼兒食品為例，在我進(jìn)入超市購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒奶粉的時(shí)候，只要你認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)品牌，其他促銷員只會(huì)看著你選購(gòu)，不會(huì)有任何的“行為”，最多也就上前問(wèn)一句：“你們一直吃這個(gè)牌子？”當(dāng)?shù)玫娇隙ǖ幕卮饡r(shí)，就“撤走”了。在同一個(gè)區(qū)域的米粉也是一樣的方式，因此，我認(rèn)為這個(gè)行業(yè)的促銷員應(yīng)該都這樣。
可以，雀巢的促銷員改變了我這個(gè)觀點(diǎn)，當(dāng)時(shí)我正在挑選“貝因美”的米粉，這時(shí)雀巢的促銷員走過(guò)來(lái)，向我推銷雀巢的米粉，我習(xí)慣性的說(shuō)了一句：“我們一直吃的是‘貝因美’！”
“雀巢是135年的大品牌，品質(zhì)有保障，”她順手拿起了一袋試用裝的米粉，接著說(shuō)：“這是我們新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，特別添加了DHA，對(duì)孩子的智力有好處，… …”最后，我拿走了試用裝產(chǎn)品，表示試用后購(gòu)買(mǎi)。
這就是在終端這個(gè)接觸點(diǎn)上表現(xiàn)，那么多品牌的促銷員都相當(dāng)于“擺設(shè)”，而沒(méi)有起到應(yīng)有的作用。同時(shí)，也正是這些點(diǎn)上的工作，影響了品牌的建設(shè)和銷量的提升�！ �
通過(guò)這些分析，不難發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有有效的尋找、規(guī)劃品牌接觸點(diǎn)的企業(yè)，都在不斷的流失著顧客，而那些有效管理各個(gè)品牌接觸點(diǎn)的企業(yè)卻不斷的“網(wǎng)絡(luò)”著顧客�！ �
事實(shí)上，我們研究發(fā)現(xiàn)，管理這么多品牌接觸點(diǎn)，看似需要投入很多費(fèi)用和資源，實(shí)際上卻在不斷的降低企業(yè)建設(shè)品牌、維護(hù)顧客忠誠(chéng)的營(yíng)銷成本。試想，多打一個(gè)電話能增加多少成本，在促銷員的培訓(xùn)上多下些功夫，與他們每天“戳在”超市中，你照樣支付他們工資相比哪個(gè)成本更低�！ �
因此，創(chuàng)建品牌小處不可小視！
低成本維護(hù)品牌忠誠(chéng)，品牌接觸點(diǎn)管理已經(jīng)迫在眉睫！
二、品牌核心內(nèi)涵是接觸點(diǎn)管理的軸心
建設(shè)品牌必然面臨建立消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)，無(wú)論是通過(guò)產(chǎn)品廣告、促銷活動(dòng)以及其他方式表現(xiàn)和演繹品牌內(nèi)涵，都要經(jīng)得住體驗(yàn)，如果不能讓消費(fèi)者認(rèn)可，或是體驗(yàn)后不滿意。那么，這個(gè)品牌就會(huì)出現(xiàn)危機(jī)。
要想讓品牌內(nèi)涵快速在消費(fèi)者心智中傳播，讓他們從多個(gè)角度、不同側(cè)面、立體的得到品牌信息，并且提高品牌傳播的效率，就要摒棄傳統(tǒng)的品牌傳播方式，采取品牌接觸點(diǎn)管理的品牌信息傳播模式�！ �
通過(guò)品牌接觸點(diǎn)可以釋放一致性的品牌內(nèi)涵，人能夠消費(fèi)者接觸到的所有品牌信息，都傳達(dá)同樣的價(jià)值觀與核心概念�！ �
只有在所有品牌接觸點(diǎn)上傳播一致的品牌信息，才能提高品牌傳播的效率，快速、有效的建立起品牌個(gè)性與聯(lián)想。比如，一個(gè)品牌要塑造“關(guān)愛(ài)”的品牌形象，在電視廣告、平面廣告?zhèn)鞑ド隙俭w現(xiàn)了這樣的信息，可是到了終端，卻遭到了促銷員的冷遇。那么，前邊所有的廣告?zhèn)鞑ゾ投脊μ澮缓埩�，也正因�(yàn)槿绱舜蟠蠼档土似放苽鞑バ省！ ?
再如，保鮮奶品牌，訴求的是“新鮮”，新穎、獨(dú)特的廣告讓消費(fèi)者心動(dòng)，美侖美奐的終端展示讓消費(fèi)者不由自主地伸出了手，可是拿起來(lái)一看，又放下了。為什么呢？生產(chǎn)日期不是當(dāng)天的，如何與其它接觸點(diǎn)上的“新鮮”呼應(yīng)呢！
在消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和體驗(yàn)過(guò)程中，哪怕就是一個(gè)細(xì)節(jié)問(wèn)題，都可能改變消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為，尤其是那些關(guān)鍵性的細(xì)節(jié)。因此，品牌接觸點(diǎn)管理對(duì)消費(fèi)者認(rèn)可品牌內(nèi)涵尤為重要�！ �
三、品牌接觸點(diǎn)管理的本質(zhì)
事實(shí)上，在我們生活中，每一次消費(fèi)體驗(yàn)都包含了一個(gè)或者一系列品牌的接觸點(diǎn)，而每一個(gè)品牌接觸點(diǎn)都在傳播著品牌信息，同時(shí)都會(huì)或多或少的影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。
一般而言，對(duì)于復(fù)雜程度比較高的產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，接觸到的品牌接觸點(diǎn)就會(huì)比較多，因此，這類產(chǎn)品的品牌傳播難度就相應(yīng)的增大；而對(duì)于復(fù)雜程度比較低的產(chǎn)品，接觸點(diǎn)就會(huì)相對(duì)比較少，但是在有限的接觸點(diǎn)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，其難度也是不言而喻。這就要求品牌管理者，必須找到關(guān)鍵的品牌接觸點(diǎn)，然后釋放品牌識(shí)別等方面的信息，以完成樹(shù)立品牌形象和提升銷售的目的。
因此，針對(duì)不同的接觸點(diǎn)，要有目的的釋放能夠影響品牌認(rèn)可和購(gòu)買(mǎi)行為的品牌識(shí)別內(nèi)容，并做好品牌接觸點(diǎn)管理工作。
那么，品牌接觸點(diǎn)管理的重點(diǎn)是什么呢？
品牌接觸點(diǎn)管理就是要重點(diǎn)管理好那些能夠直接影響品牌形象，或者為消費(fèi)者帶來(lái)美好體驗(yàn)，以及提升銷售的“關(guān)鍵”品牌識(shí)別�！ �
在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，要將品牌識(shí)別內(nèi)容有意識(shí)的落實(shí)到相應(yīng)的品牌接觸點(diǎn)上，讓消費(fèi)者在接受和體驗(yàn)品牌相關(guān)訊息時(shí)，清晰、一致的感受到品牌的核心內(nèi)涵。以使品牌信息持續(xù)不斷的在所有品牌接觸點(diǎn)上傳播品牌識(shí)別，演繹品牌核心價(jià)值及相關(guān)識(shí)別，在消費(fèi)者的心智中留下豐富的品牌聯(lián)想和鮮明、獨(dú)特的品牌個(gè)性。從而提高品牌傳播效率，降低品牌建設(shè)成本。這就是品牌接觸點(diǎn)管理的本質(zhì)所在�！ �
同時(shí)，需要強(qiáng)調(diào)的是，品牌接觸點(diǎn)可以是電視廣告、平面廣告、終端、人員、服務(wù)等內(nèi)容，也可以是那些可以是消費(fèi)者某些需求點(diǎn)。
劉文新，品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理專家，劉文新?tīng)I(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)首席咨詢師、培訓(xùn)講師，實(shí)戰(zhàn)中創(chuàng)立了獨(dú)有的品牌核心價(jià)值提煉技術(shù)、品牌診斷工具、品牌觸點(diǎn)管理等品牌咨詢工具。曾經(jīng)為中國(guó)春風(fēng)實(shí)業(yè)集團(tuán)、五羊皇冠食品公司、河北省醫(yī)藥藥材公司、康明眼鏡等企業(yè)提供了卓越的品牌戰(zhàn)略咨詢。著有《導(dǎo)航品牌戰(zhàn)略》、《中國(guó)品牌紅皮書(shū)》等品牌專著。聯(lián)系電話: 13930140510，電子郵件: lwxcmo@tom.com